才大穎:品牌打造的最高階路徑是可交易化

2020-01-21 10:41:06  來源:中國創新品牌網  編輯:社網站  瀏覽:13797


  中國輕工業出版社有限公司黨委書記、董事長才大穎接受了中國創新品牌網記者李琪的采訪。

 

  Q:在新的歷史時期,我們該如何做好品牌的戰略和規劃?

 

  才大穎:中國經過這么多年的發展,確實到了一個自己可以選擇道路的時候。中國品牌的發展也到了一個十字路口,而在這條義無反顧的路上,只能前進,沒有后退。我認為要做好品牌的戰略和規劃,首先要做好三件事:

  第一件事就是研究品牌一定要系統、成體系的研究,把品牌作為一門科學或學科去研究,做成中國品牌的系統工程學,并能成科學體系地堅持做下來;第二件事是研究品牌一定要研究好品牌的生態,如果把品牌比作“魚”的話,它是不能離開品牌的消費環境這池“水”的。只有“水”清了,“魚”才能活起來;第三件事要在品牌的品類當中進行戰略的規劃和創新研究。

  在當今社會,品牌的品類可分為三類:一是區域品牌,二是國家大眾品牌,三是國際品牌。我國70%的消費用在區域品牌,國家大眾品牌的消費不到30%,國際品牌的消費不過1%。事實上,互聯網已經顛覆了原有的生產與消費邏輯。今天的市場環境和五年前大為不同,已經由生產者主導轉為以消費者為主導,即消費者需要什么生產者就去生產什么,這就產生了“人以群分”,14億人口有不同的層次,其中一個層次應合了當今和未來時代,占整體消費收入的8%,將近3萬億元的消費市場。這個創新的品類就是國家小眾品牌,我們把它歸類為“輕奢品牌”。

才大穎介紹我國的品牌品類情況

 

  Q:“輕奢品牌”有哪些區別其它品牌的特點?

 

  才大穎:輕奢品牌比國家的大眾品牌高一點,比國際品牌低一點,相對應的就需要一個“物以類聚”的平臺進行凝聚,進而形成中國的輕奢品牌。

  我認為關于輕奢品牌與其它品牌的區別,主要在于它的品牌價值特征。從受眾群體的層面來說的話,輕奢品牌的主要特點可以滿足四類人的需求:一是滿足富裕階層的日常消費,二是滿足中產階層的個性化消費,三是滿足專業人群的消費,四是滿足年輕人的時尚消費。第三消費時代(即大牌消費時代)已經過去了,今天的中國已經進入了第四消費時代,這個時代是消費調性的時代,品牌定位是調性消費,這些消費為未來消費輕奢品牌做了很好的支撐。

  “中國有14億人口,中等消費人群的規模全球最大,市場規模也最大,潛力巨大,前景不可限量。”這就反映出我國中等收入群體的規模是全球最大的,按全球人口比例來計算,中國有2.5億,預計再過十年,還將有3.5億進入新的中產消費階層,他們對品牌的需求,就滿足了對輕奢品牌的屬性。輕奢品牌涉及衣食住行各個領域,未來的中國將是輕奢品牌用量最大的國家。如果企業對品牌的定位不清楚,采用的傳播方式就會出現問題,傳播方式不當勢必就會致使品牌的影響力被稀釋。

  輕奢品牌的溢價率在40%~70%之間,超過70%可視為奢侈品牌范疇。通過多年的調研分析發現,很多企業的品牌溢價率不超過9%,而國家大眾家電品牌的溢價率也不過10%左右。從中我們不難看到,我國很多企業不是在做品牌而是在做產品,而且中國有很多好東西散落各處,沒有實現“物以類聚”。

才大穎帶隊深入企業調研

 

  Q:基于我國的經濟發展環境,消費品牌的規劃和打造有哪些路徑?

 

  才大穎:對于品牌氣質,我的理解是,每個國家都有自己的品牌氣質。英國的品牌氣質是經典,法國的品牌氣質是浪漫,德國的品牌氣質是嚴謹,意大利的品牌氣質是灑脫,西班牙的品牌氣質是飄逸,日本的品牌氣質是精細,美國的品牌氣質是霸氣……那么中國的品牌氣質是什么呢?有哪些品牌能告訴我們它形成了這個氣質?

  因此,根據我國當下的經濟發展環境和未來發展趨勢,要形成我們獨有的品牌氣質,我覺得必須從以下幾個方面做好規劃并具體踐行:

  首先,品牌要有標準。根據這些年的調查和研究,我們認為輕奢品牌的定義要包含五個方面:第一要創造時尚,第二用料要考究,第三生產要精致,第四營銷要專注,第五產品要限量。這其中最核心的是產品要限量,創意要時尚。

  其次,品牌要資產化。品牌是要能給所有者帶來溢價的資產,一般來看,能帶來10%溢價率的是大眾品牌,能帶來40%~70%溢價率的是輕奢品牌,而能帶來70%以上溢價的是奢侈品牌。放眼當下的中國,也只有極少數的品牌能達到70%的溢價率,算是奢侈品的范疇,而大多數企業沒有把品牌作為一種資產去考慮。

  第三,品牌要實現資本的證券化。品牌有多種定義,我很認同品牌是能夠為所有者帶來溢價的資產這一定義。溢價率是最重要的資產屬性標志,大眾品牌的溢價率不高,品牌的資產屬性自然不明顯,輕奢品牌就不同了,輕奢品牌具有資本的特征顯而易見,資本的證券化為輕奢品牌提供了有效的支撐,也為品牌合伙人的誕生提供了土壤。

  最后,品牌要可交易化。當品牌可交易化的時候,就會產生另一個奇妙的東西。做品牌不是做生意,而今天大多數企業在做品牌的時候實際上是在做生意,買賣東西只是市場屬性。當研究品牌的時候,就會有兩種屬性,不僅有市場屬性,還有品牌的資產屬性,這樣才能帶來溢價。我們在不久的將來,一定會出現“XXX品牌的合伙人”這一特殊稱謂。可以說,實現可交易化是品牌打造的最高階路徑。

  人物介紹:

  才大穎,教授級高工,現任品牌中國戰略規劃院副院長,中國輕工業聯合會副秘書長,中國輕工業出版社有限公司黨委書記、董事長,中國輕工業信息中心主任等。


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